Wenn ein CEO in der Öffentlichkeit als zugänglich, sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen wird, wirkt sich das nicht nur positiv auf sein persönliches Image, sondern auch auf das gesamte Unternehmen aus. Entscheidend ist dabei die Kommunikation über die sozialen Medien, wie die Studie «Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes» von Men und Tsai zeigt.
Mit der Weiterentwicklung und Verbreitung der sozialen Medien haben sich die Kommunikationsmöglichkeiten von CEOs gewandelt und damit auch deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Sie scheinen nahbarer, sind sichtbarer und vernetzter geworden. Seitens der CEOs wird inzwischen sogar ein gewisses Mass an Zugänglichkeit erwartet. So möchte man Einblicke in die persönlichen Ansichten der Führungspersonen und deren Expertise erhalten und gleichzeitig verstehen, wofür deren Unternehmen steht. Die Bekanntmachung von Unternehmensvision und -mission allein reichen nicht mehr aus, die Stakeholder an sich zu binden. Damit wird die Kommunikation über soziale Medien für Unternehmen immer wichtiger und mit ihnen ihre CEOs, die innerhalb dieser Kommunikation eine zentrale Rolle einnehmen: Sie verleihen dem Unternehmen ein Gesicht und eine Persönlichkeit, mit der man sich besser identifizieren kann als mit dem dahinterstehenden Unternehmen.
«Thought Leadership» verkörpern
Diese Ergebnisse zeigen die Studie «Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes» von Linjuan Rita Men und Wan-Hsiu Sunny Tsai aus dem Jahr 2016. Die beiden Autorinnen führten in den USA eine Online-Befragung mit 332 Social-Media-Nutzern durch und untersuchten deren Beziehung zu CEOs verschiedener Unternehmen.
Ihre Erkenntnisse zeigen weiter: Entscheidend, warum und wie wir uns mit CEOs auf Social Media auseinandersetzen, ist vor allem der Gedanke des «Thought Leadership», also die Expertise eines Meinungsführers und dessen Vordenkerrolle, an der wir uns orientieren. Dieses Argument steht in direktem Zusammenhang mit dem Fachwissen und der Kompetenz, die ein CEO vermittelt. Weitere wichtige Treiber sind die Informationssuche, die Hoffnung auf karrierebedingte Vorteile sowie Sozialkapital, wie beispielsweise der Austausch mit Gleichgesinnten.
Doch es stehen nicht nur berufsbezogene Aspekte im Vordergrund. Zentral ist auch die Wahrnehmung der Persönlichkeit des CEOs. Verwaltet ein CEO seine Social-Media-Kanäle erfolgreich, wird er in der Öffentlichkeit als authentischer und zugänglicher wahrgenommen als einer, der auf den sozialen Medien inaktiv ist. Und noch mehr: Ein aktiver CEO trägt dazu bei, dass auch das Unternehmen selbst als vertrauenswürdiger angesehen wird und eine Beziehung zu seinen Stakeholdern aufbauen kann. Die interaktiven sozialen Medien ermöglichen es, in Echtzeit mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Interaktionen über den Like-Button hinaus
Unternehmen und ihre CEOs können diese Erkenntnisse als Chance sehen, um ihre Beziehung zu den verschiedenen Interessengruppen zu stärken. Dafür müssen CEOs aber auch den Mut haben, aktiv in den sozialen Medien aufzutreten. Entscheidend für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt sowohl für den CEO als auch für das Unternehmen, ist eine klare Botschaft, die mit den Werten, der Kultur und den Zielen der Organisation einhergeht, aber auch auf die Bedürfnisse der Öffentlichkeit abgestimmt ist. Die grosse Kunst besteht darin, die Öffentlichkeit auf Social Media zu involvieren und sie zum Austausch zu motivieren – also zu Interaktionen über den Like-Button hinaus zu animieren. Eine grosse Herausforderung, jedoch auch ein mächtiges, wirkungsvolles Instrument, das in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.
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